La analítica Web nos proporciona mucha información sobre lo que está pasando en nuestra página. Algunos datos no son necesarios para nuestros objetivos de marketing y nos acostumbraremos a identificar únicamente aquellos que son válidos para nuestra marca. De este modo podemos realizar una interpretación adecuada y ver su evolución en el tiempo.
Básicamente existen dos formas de obtener información de un sitio Web para realizar análisis:
- - Los propios logs del servidor Web de la página.
- - Mediante huellas javascript que realizan peticiones a otros servidores.
La mayoría de los servidores profesionales que se dedican al alojamiento de páginas Webs incluyen algún tipo de sistema de control de tráfico, mediante el análisis del registro del servidor. Además, existen diferentes sistemas de control de tráfico de gran éxito siendo el más conocido Google Analytics.
Con independencia de la herramienta de monitorización empleada, debemos incluir el control de las estadísticas de tráfico Web entre las tareas periódicas del analista Web, ya que esto nos permitirá adoptar las decisiones de marketing más adecuadas.
Dentro de la analítica Web existe un entorno que es el punto de encuentro entre esta disciplina y la inteligencia de negocio. Este entorno está basado en la puesta en marcha de una metodología sólida para la definición de cuadros de mando capaces de facilitar una visión precisa que permita tomar una decisión en función de dichos datos, etc.
Este cuadro de mando, que debe ser fácil y sencillo de utilizar, incluirá información diferente para cada compañía. Pero existen una serie de KPIs (Key Performance Indicators) que son generales prácticamente en todos los casos:
Indicadores relacionados con tráfico:
En este apartado podemos incluir datos como páginas vistas, sesiones, etc. Más que los valores, que sin duda son importantes, nos interesa ver su tendencia y evolución en el tiempo, ya que de este modo podemos comparar los datos entre sí.
En función de nuestros intereses podemos ver la evolución por semana o por meses. Así podemos ver si el tráfico está aumentando o está disminuyendo. Tanto si sube como si baja, hay que ver en que momento cambia la tendencia y las razones que han originado este cambio: una campaña de marketing Online, mejoras en SEO, puesta en marcha de una campaña de adwords, etc.
Disponer de esta información en el cuadro de mando integral de analítica Web puede justificar una reducción en la inversión en una campaña de marketing Online que no está funcionando correctamente; o un aumento si los resultados son mejores de lo previsto inicialmente.
Visitantes:
Relacionado con nuestra estrategia de marketing digital es interesante diferenciar entre visitantes únicos (estrategia de captación) y visitantes que repiten visita (estrategia de fidelización). Si habitualmente accedemos a la página Web de Iberia.com para adquirir los billetes de avión seremos un usuario que repite para la compañía y por tanto responderemos a una estrategia de fidelización.
Páginas vistas:
Si tu sistema se basa en identificación del IP de la visita, contabilizará como visitantes únicos a un mismo visitante que se conecta varias veces en un solo día a través de un módem (ya que al hacerlo de este modo, la Red le adjudica un número IP distinto en cada visita). Si por el contrario, la suma de visitantes únicos se hace por cookies, el dato será mucho más fiel a la realidad.
En este apartado, también podrás comprobar, hasta cierto punto, el país de procedencia de sus visitantes, así como su idioma, lo que te permitirá tomar decisiones en cuanto a enfoque hacia nuevos mercados, desarrollo de versiones de la Web en otros idiomas, etc.
¿Cuáles son las páginas más vistas del sitio Web eliminando del análisis la Home? ¿y las páginas menos vistas? De este modo podemos identificar las áreas que más interesan a los usuarios y optimizar el sitio Web con los resultados obtenidos de este análisis.
Si la Home recibe un importante número de visitas pero no navegan por otras páginas del sitio Web, probablemente algo esté sucediendo y debamos replantear la construcción de la página. Del mismo modo, podemos averiguar cuál es la página por la que habitualmente los visitantes abandonan la Web. Así podemos reforzar el diseño y plantear acciones para derivar el tráfico hacia otras páginas más interesantes de la Web.
Sesiones y duración de la visita:
Por sesión y duración de la visita entendemos la cantidad de tiempo que un usuario navegó por la Web. Aunque dependerá de los objetivos de la página Web, en líneas generales un número elevado de visitas muy cortas puede responder a un fallo en el concepto del sitio Web ya que las personas quizás no encuentran lo que esperaban.
En cualquier caso estos datos siempre deben estar relacionados con los objetivos de conversión establecidos para el sitio Web.
Tráfico referenciado:
Este es sin duda uno de los indicadores que más valor tiene. En un momento donde las redes sociales y los buscadores compiten por captar y atraer saber analizar e interpretar cómo llega el usuario hasta nuestra página Web es muy importante.
Aquí podemos distinguir entre usuarios que llegaron a nuestra página a través de otra página, por ejemplo redes sociales como Facebook, y usuarios que llegaron a través de buscadores, ya que la herramienta de analítica nos indicará también con qué palabras clave y términos de búsqueda ha llegado hasta el sitio Web.
También se incluye aquí el tráfico referenciado desde una dirección de correo electrónico originado por una posible acción de email marketing o marketing viral. Puesto que desde un punto vista de posicionamiento orgánico en buscadores el número de enlaces entrantes y su calidad es uno de los indicadores más valorados para aparecer en el ranking, éste es un dato que hay que controlar con frecuencia dentro de una estrategia de seo marketing
Qué páginas Web tienen enlaces a nuestra Web y bajo qué palabras clave estamos recibiendo visitas de los buscadores, será otro de los aspectos a tener en cuenta. Recuerda que para la analítica Web lo importante es la tendencia y no el dato concreto que por sí sólo carece de utilidad.
